Introducción
Hace unos días, fui al Jockey a comprarle un regalo a mi esposa por su cumpleaños y me encontré con unas zapatillas que se veían gastadas y sucias.
Las zapatillas me llamaron mucho la atención y decidí revisar el precio…
¡¿$ por unas zapatillas sucias?!
Luego recordé y había visto a algunas personas usando estas zapatillas en su día a día y surgieron en mí algunas preguntas: ¿Qué hace que compren unas zapatillas tan caras? ¿Cómo hizo esta marca cuando recién empezaba para crear esa percepción de valor? ¿Cuál es la historia detrás de un producto con un precio tan alto?
Analicemos el caso de Golden Goose para ver qué podemos extraer y aplicar en nuestros propios negocios.
Historia
Golden Goose es una marca italiana de moda de lujo fundada en el año 2000. La marca se inició en Venecia, Italia y sus productos, especialmente sus zapatillas, que combinan un un estilo refinado y moderno con una sensación vintage, apoyada por la fuerte tradición de la moda italiana.
“Todo comenzó con una historia de amor entre dos personas (Alessandro Gallo y Francesca Rinaldo) y ahora esta historia de amor está creciendo ampliamente entre millones de personas en todo el mundo” Silvio Campara, CEO de Golden Goose
La idea central detrás de Golden Goose fue crear productos que no solo fuera deseados, sino amados. Esto se logró mediante un diseño que enfatizaba la imperfección perfecta y la individualidad.
La estrella, un símbolo icónico de la marca, representa la idea de que cada persona es una estrella única (por eso es incompleta), promoviendo la inclusividad y la autoexpresión.
Desde el principio, se centró en la alta calidad y la artesanía. Sus sneakers eran hechos a mano, lo que los distinguía en el mercado. Cada par de zapatillas toma aproximadamente cuatro horas en fabricarse.
Esta dedicación a la artesanía no solo aseguraba productos duraderos, sino que también creaba una conexión emocional con los clientes.
Me di el trabajo de ver uno de las primeras publicaciones de Instagram de la marca y realmente se tomaban en serio el hecho de ser hechos a mano como pueden apreciar la foto de abajo.
Lo que me pareció más interesante de esta historia es que la marca no invirtió en marketing al principio.
En lugar de eso, se apoyaron en el boca a boca y en la creación de una fuerte comunidad de seguidores leales.
¿Cómo?
Fue una de las primeras en utilizar el aspecto desgastado de los snickers. Esto representa el viaje querido que han experimentado hasta llegar a las manos del cliente.
La filosofía de personalización y co-creación, permitía a los clientes personalizar sus zapatillas. Algunas opciones disponibles en el laboratorio eran aumentar el aspecto rayado de una zapatilla, cambiar los cordones, quitar cualquier cosa que no te guste, añadir cristales, tachuelas, amuletos, frases, palabras o diseños. Todo esto aumentaba la conexión emocional con el producto.
Los fundadores describen las zapatillas Superstar como “un producto emocional que es auténtico y nunca artificial”. Parece que es una extensión de las aventuras que ellos mismos han tenido en su vida.
Oportunidad:
Siempre he dicho que un crecimiento tan exponencial no solo se explica por el esfuerzo personal de los fundadores y el equipo detrás, sino también del momento adecuado, el famoso timing.
Fiebre de zapatillas urbanas
En 2007, comenzaba a gestarse la fiebre por las zapatillas urbanas que conocemos hoy. En aquel entonces, el concepto de sneakers de lujo aún no existía. Marcas como Prada, Chanel y Givenchy no habían lanzado sus colecciones de zapatillas; se limitaban a vender zapatos y botas.
Golden Goose fue quien empezó la tendencia de zapatillas Superstar de cuero preenvejecidas (Predistressed”), como si ya hubieran pasado años pisando el sucio pavimento de Nueva York. El poder radicaba en su burla al lujo.
“En 2007, no había una zapatilla de moda como Golden Goose (…) Estaban las marcas de ropa deportiva y luego las casas de moda de alta gama que producían estilos de zapatilla muy preciosos, pero no había nada en el medio. Golden Goose llenó ese vacío al proporcionar una zapatilla de moda que se ve pulida y genial, pero que no era demasiado preciosa”. (Marina Larroude, directora de moda de Barneys New York, de la zapatilla Superstar).
Código de vestimenta de la mujer trabajadora
Paralelamente, en Occidente se estaba gestando una tendencia positiva en la vida de las mujeres profesionales. El código de vestimenta de la "mujer trabajadora" se convertía en un tema central de conversación, mientras se reevaluaba su rol en la sociedad y se exigía la desexualización del lugar de trabajo. La comodidad comenzó a ser prioritaria sin sacrificar el estilo, y muchas mujeres empezaron a dejar de lado los tacos en favor de un calzado más cómodo.
Esta tendencia se refleja en los resultados de ventas de las zapatillas versus los tacones. En 2017, en EE.UU, las ventas de tacos altos había disminuido 11%, mientras que la venta de zapatillas de deporte para mujer había aumentado 37% en todo el país.
Cambio cultural en la Percepción de la Riqueza
Tradicionalmente, la riqueza se mostraba de manera ostentosa como una señal de estatus y éxito. Sin embargo, esto empezaba a verse como algo de mal gusto e insensible, especialmente en un contexto global más conectado e informado en donde la desigualdad económica es un tema prominente.
El auge de productos de lujo que aparentan ser simples o incluso “feos”, como las zapatillas Golden Goose que simulan estar desgastadas, refleja un deseo de aparentar humildad y autenticidad, incluso entre los adinerados. Los millenials, en particular, prefieren un estilo que no grite riqueza, sino que transmita un aire de despreocupación y esfuerzo mínimo.
Este concepto rápidamente tuvo éxito entre las élites del estilo boho chic, como Gwyneth Paltrow. Pronto, se extendió a celebridades como Taylor Swift, Selena Gomez y Jude Law, y logró atraer incluso a la competencia, como Kanye West y Virgil Abloh, creadores de algunas de las zapatillas más icónicas de la última década.
Boho chic es un estilo que combina la elegancia bohemia y los toques chic, caracterizado por su aire relajado, artístico y desenfadado, con una mezcla de elementos vintage y modernos.
Estrategia
¿Por qué los clientes perciben ciertos productos como valiosos?
Calidad excepcional y durabilidad
Utilizan cuero de alta calidad y otros materiales resistentes al desgaste diario. La selección minuciosa de materiales asegura productos duraderos y estéticamente agradables.
Cada par de zapatos Golden Goose es hecho a mano por artesanos italianos en un proceso que toma más de cuatro horas.
Este nivel de dedicación asegura productos únicos y de alta calidad, atractivos para consumidores que valoran la exclusividad y la artesanía.
Los productos de Golden Goose están diseñados para mejorar con el tiempo, creando una conexión emocional con los clientes.
La estética "desgastada" añade valor emocional y una narrativa única a cada par de zapatos. La durabilidad de las zapatillas Golden Goose justifica su precio, ofreciendo un valor a largo plazo que pocas marcas pueden igualar.
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Exclusividad y rareza
Las zapatillas con el concepto de desgaste son exclusivas y raras, elevando su valor en el mercado.
La marca lanza colecciones en cantidades limitadas, creando escasez y urgencia.
Golden Goose ofrece personalización en sus tiendas, permitiendo a los clientes agregar cristales, tachuelas y amuletos a sus zapatos. Según el libro "Hooked" de Nir Eyal, invertir tiempo y creatividad en un producto aumenta su valor percibido.
La personalización hace que cada par de zapatillas sea único y refuerza el apego emocional y la lealtad hacia la marca. La individualidad y el estilo personal aumentan el valor.
Marca con prestigio reconocido
Golden Goose ha logrado un prestigio reconocido gracias a su historia y tradición. Fundada en Venecia, la marca se basa en la artesanía italiana, lo que añade un valor intrínseco apreciado por los consumidores de lujo. Este trasfondo cultural refuerza la autenticidad y la calidad asociadas con la marca.
La adopción de Golden Goose por celebridades y figuras públicas también contribuye a su prestigio. Esta visibilidad aumenta la demanda de los productos y refuerza la percepción de exclusividad y valor. Figuras como Taylor Swift y Selena Gomez han sido vistas usando sus productos, impulsando la popularidad de la marca.
Golden Goose destaca por su imagen de marca centrada en la autenticidad y la individualidad. La marca comunica un concepto de lujo accesible, atrayendo a consumidores que buscan productos con significado y propósito. Esta combinación de historia, reconocimiento de celebridades e imagen de marca sólida asegura que Golden Goose mantenga su prestigio en el mercado de lujo.
Comunicación de valor
Destaca la historia detrás del producto.
Golden Goose comparte las narrativas de origen y diseño de cada producto, permitiendo a los clientes conectarse emocionalmente con la marca. Estas historias añaden contexto, haciendo que los productos sean más significativos. La conexión emocional se fortalece al vincular el producto con experiencias personales, como las historias de viajes reflejadas en la estética "desgastada" de las zapatillas. Al resaltar la herencia y los procesos artesanales, Golden Goose refuerza la percepción de calidad y exclusividad.
Usa testimonio de clientes satisfechos
Mostrar opiniones de clientes reales en plataformas digitales y en tiendas físicas ayuda a construir confianza y credibilidad. Presentar experiencias positivas de clientes satisfechos proporciona evidencia social y refuerza la calidad percibida del producto. Utilizar fotos y videos de clientes usando los productos en diversas situaciones añade autenticidad y prueba social.
Muestra procesos de producción exclusivos
Detallar el proceso artesanal y los materiales utilizados en la producción de cada zapato refuerza la percepción de calidad. Mostrar el proceso de creación a través de videos ayuda a educar a los clientes sobre el valor del trabajo manual y la artesanía. Ofrecer tours virtuales o físicos a los talleres de producción permite a los clientes ver el cuidado y la atención al detalle en la fabricación de cada producto.
Estrategias de precios
Implementa precios ancla altos
Ofrecer una línea de productos premium con precios elevados crea una referencia de valor para otros productos de la marca. Esto se basa en el sesgo de anclaje, donde los consumidores usan el primer precio que ven como base para comparar otros precios. Al establecer productos ancla más altos, los precios de los productos estándar parecen más razonables. Por ejemplo, las ediciones especiales y limitadas con precios superiores refuerzan la exclusividad y atraen a consumidores dispuestos a pagar más por algo único.
Los artículos coleccionables con características exclusivas justifican un precio más alto y crean una percepción de inversión en el cliente. Esta estrategia aprovecha el sesgo de escasez, donde la percepción de disponibilidad limitada aumenta el valor percibido del producto.
Usa estrategias de precio psicológico
Utilizar precios terminados en 9, como $299 en lugar de $300, hace que los precios parezcan más bajos y atractivos. Esta técnica, conocida como el efecto del dígito izquierdo, influye en la percepción del precio, haciendo que los consumidores vean el número más bajo y perciban el producto como más asequible.
Ofrecer opciones de financiamiento y promociones estratégicas puede reducir la barrera de precio. Desglosar los pagos en cuotas mensuales hace que los productos sean más accesibles, mientras que las promociones y descuentos especiales atraen a nuevos clientes sin devaluar la marca. Estas tácticas usan el sesgo de fraccionamiento, facilitando la decisión de compra al dividir el costo total en partes más manejables.
Ofrece ediciones limitadas
Lanzar productos en cantidades limitadas aumenta la demanda y la percepción de valor debido al sesgo de escasez. Los eventos exclusivos y ventas privadas para clientes selectos refuerzan la exclusividad y el estatus de la marca. Además, la personalización exclusiva, disponible solo temporalmente, incentiva las compras rápidas y refuerza la sensación de urgencia, aprovechando el sesgo de urgencia.
Estas estrategias crean un ambiente de alta demanda y exclusividad, motivando a los consumidores a actuar rápidamente para no perder la oportunidad de adquirir un producto valioso y único.
Resultados en su crecimiento
Adquisiciones y compras de la marca
En los últimos años, Golden Goose ha experimentado varios cambios de propietarios entre diversas fusiones y adquisiciones.
En 2010, con ventas de 30 millones de euros al año a través de una red mundial de minoristas de alta gama, la compañía fue comprada por Style Capital Group. Con 600 salas de exposición, 7 tiendas de insignia de marca única y varias tiendas de la esquina en todo el mundo, Golden Goose ya se distribuyó a nivel mundial.
Sin embargo, con el apoyo de los compradores, la marca alcanzó un éxito aún mayor, más que triplicando sus ingresos anuales, alcanzando los 48 millones de euros en 2014 y superando los 75 millones en ventas el 2015.
Todo esto no acababa aquí. Siguieron las adquisiciones y compras por el potencial que demostraba la marca.
En mayo del 2015, el 75% de la empresa fue adquirida por un fondo de inversión belga llamado Ergon Capital por 130 millones de euros. El 25% restante permaneció en manos de los fundadores de la marca, Alessandro y Francesca, así como de la CEO, Roberta Benaglia, que también fue presidenta de Golden Goose.
Un par de años más tarde, Carlyle compró el 100% de la empresa aportando sus décadas de experiencia en el trabajo con marcas de consumo de lujo, una red global, una profunda experiencia operativa y una comprensión de las innovaciones tecnológicas que estaban cambiando el panorama de la moda de lujo. El grupo terminaría de adquirir el 100% de la marca en marzo del 2017 a una valuación estimada en torno a los 400 millones de euros.
Finalmente, en 2020, otro fondo de private equity, Permira, tomó el control de la empresa, elevando su valuación a casi 1,300 millones de euros.
Ventas y Utilidades
El impresionante crecimiento de la marca está detrás de estas cifras. Desde 2015, Golden Goose pasó de tener solo 3 tiendas a contar con aproximadamente 180 en la actualidad. Sus ventas también han experimentado un notable aumento, pasando de un EBITDA de 32 millones de euros en 2016 a 83 millones de euros en 2019, una tasa de crecimiento anual compuesta de 37%.
Su margen de EBITDA también es fuerte, de alrededor del 18% en 2021, más alto que el promedio de la industria en aproximadamente 5 puntos porcentuales.
Integración vertical
Una movida estratégica importante de la marca fue la adquisición en octubre de 2022 de su principal proveedor, ITF, por una suma no revelada. Esta compra tenía como objetivo aumentar la capacidad, mantener el compromiso con la autenticidad y la sostenibilidad, y reducir los costos de fabricación.
Con sede en Casarano, cerca de Lecce en Apulia, Italian Fashion Team (IFT) fue fundada en 2007, emplea a más de 250 personas y se especializa en el diseño, producción y comercialización de zapatillas de deporte de lujo. IFT maneja todas las etapas clave de la cadena de suministro y fabricación. En 2021, IFT produjo más de 700.000 pares de zapatillas deportivas para algunas de las marcas de lujo más reconocidas de Italia.
Una de las principales razones por las que las empresas buscan la integración vertical a lo largo de su cadena de suministro es para obtener más control, ya sea sobre un proveedor o una actividad de distribución. Si el proceso se ejecuta bien, esto puede conducir a menores costos, a través de economías de escala.
Otro argumento que seguramente se plantea en la industria de la moda es que dicha integración conducirá a un mayor control de las materias primas y, por lo tanto, puede asegurar aún más la calidad de sus productos de lujo.
Actualidad
Golden Goose estaría iniciando su proceso para hacer un IPO (Oferta Pública Inicial) en junio de este año en la Bolsa Europea. La marca italiana de calzado espera que su valuación supere los $3,000 millones de dólares —o cerca de 11x las utilidades proyectadas para este año.
Los ingresos netos de Golden Goose alcanzaron los 587 millones de euros el año pasado (2023), con un EBITDA de 200 millones de euros, un aumento de 19% respecto al año anterior.
Los fondos de la IPO se utilizarán para fortalecer la estructura capital del grupo y reducir la deuda, mientras la empresa se enfoca en expandir sus categorías “prêt-à-porter” (ropa de alta calidad producida en serie y disponible en tallas estándar) y accesorios
Conclusión
Golden Goose es un ejemplo sobresaliente de cómo una marca puede combinar calidad artesanal, estrategias de marketing emocional y estructuras de precios inteligentes para crear un producto de lujo altamente deseado. Su enfoque en la personalización y la creación de una narrativa emocional alrededor de sus productos ha permitido a la marca no solo justificar precios elevados, sino también construir una base de clientes leales y comprometidos.
La historia de Golden Goose demuestra que invertir en autenticidad, exclusividad y en el apego emocional de los clientes puede transformar una marca en un referente en el competitivo mercado del lujo. Estos aprendizajes pueden ser aplicados a otros negocios para crear productos valiosos y experiencias de marca significativas.
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